Google AdWords ne propose qu’un seul modèle d’attribution pour chaque conversion en attribuant tout le poids au dernier clic, communément appelé « last click ». Cela signifie que malgré le fait qu’un internaute aujourd’hui voit des annonces publicitaires sur ordinateur aussi bien que depuis un mobile ou une tablette, le mérite de la conversion revient au clic fait depuis le dernier périphérique.
Il existe cependant un rapport sur l’attribution et données de conversion avec 5 modèles d’attribution.
- Modèle basé sur le dernier clic
- Modèle basé sur le premier clic
- Modèle linéaire
- Modèle avec dépréciation dans le temps
- Modèle basé sur la position
Ces différents modèles existent depuis 2014 et permettent aux annonceurs qui ne souhaitent pas attribuer tout le mérite d’une conversion au dernier clic de valoriser d’autres moments dans le chemin de conversion.
Courant du mois de mai, il sera possible de choisir pour chaque conversion parmi 6 modèle d’attribution différents, soit 1 de plus : le data-driven model actuellement en beta. Ce nouveau modèle ne sera disponible que pour les campagnes sur le réseau de recherche et les campagnes Shopping.
le modèle d’attribution data-driven contrairement aux autres qui sont basés sur des règles fixes, utilisera les données de votre propre compte pour attribuer le crédit à chaque interaction dans le chemin de conversion. Cela se fera en fonction de leur nombre de leur ordre (ex : search ⇒ social ⇒ direct) , et en fonction d’autres facteurs qui détermineront quels mots-clés, quels clics sont les plus performants et apportent des résultats. Il est à noter que ce modèle existe déjà et a été mis en place depuis août 2013 sur Google Analytics premium et DoubleClick.
Une contrainte de volume
Cependant, comme tout algorithme, pour bien fonctionner ce modèle d’attribution a besoin de beaucoup de données. Par conséquent il ne fonctionnera que sur des comptes avec de gros volumes de clics et de conversions uniquement.
Il sera nécessaire d’avoir au moins 20 000 clics et 800 conversions en 30 jours. Si le compte ne satisfait pas à ces critères, l’option data-driven n’appraîtra pas dans le menu déroulant (cf : capture d’écran ci-dessus). De plus, si le compte était éligible, mais que les clics chutent à 10 000 clics ou 400 conversions pour 30 jours, le système enverra une alerte pour indiquer qu’il n’y a pas suffisamment de données pour que le modèle d’attribution fonctionne correctement. Au bout de 30 jours, si la situation ne se rétablit pas, Google passera automatiquement sur le modèle d’attribution au dernier clic.
Une fois ce modèle en place, vos statistiques de conversion seront modifiées pour que vos résultats correspondent à ce changement. Vous pourrez ajuster vos enchères en fonction de ce nouveau réglage, et, si vous utilisiez les enchères automatiques de Google, vos enchères seront automatiquement optimisées pour refléter ce nouveau modèle. Plus d’infos sur le support AdWords.
Cette fonctionnalité sera active sur tous les comptes AdWords d’ici quelques semaines !
Avez-vous pu participer à cette beta ? Quel est votre avis sur cette nouvelle fonctionnalité ?
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Bonjour Cédric,
Tu cites dans ton article : « Jusqu’à présent Google AdWords ne proposait qu’un seul modèle d’attribution … ».
Or Adwords propose déjà 4 autres modèles d’attribution en plus du modèle historique « Last click » depuis début 2014 déjà : https://plus.google.com/+GoogleAds/posts/hZTQi6AFbfT
Smaïne CHERFAOUI
Bonjour Smaïne. Oui effectivement, il existe bien 5 modèles d’attribution, mais les statistiques de conversion que l’on lit au niveau de la campagne sont en Last click uniquement il me semble. Adwords n’attribue une conversion qu’au dernier clic Adwords. Il est effectivement nécessaire d’aller dans le rapport d’attribution des conversions et choisir un autre modèle pour ne pas se limiter au Last click. Mais merci d’apporter cette précision, ma phrase est un peu ambiguë.
Le modèle de comptabilisation des conversions est le modèle en « Last click » sur Google Adwords.
La dernière nouveauté est relative à un nouveau modèle d’attribution (en l’occurrence le « Data driven model ») en plus des 5 autres déjà existants 😉
Merci Smaïne, j’ai mis à jour mon article afin qu’il n’y ait plus d’ambiguïté 🙂
Avec plaisir Cédric 🙂